поступайте как все - и вы получите результаты как у всех

Офис продаж ИТ компании предстает перед нами в состоянии законченности и совершенства. Разве мы не знаем, что такое продажи, переговорная техника и искусство выполнения презентаций? На многочисленных тренингах по продажам и мотивации, вплоть до таких образовательных систем как MBA даются многочисленные методологии того, как вести переговоры с заказчиком, в каком стиле подавать презентацию и рассказывать о своих продуктах, каким образом оформлять рекламные сайты и буклеты.

В конце концов, многочисленные ИТ компании, которые работают на рынке (а многие из них являются нашими конкурентами) делают все то же самое. Менеджеры обзванивают потенциальных клиентов, дают рекламу и пробиваются к заказчику, проводя многочисленные презентации в соответствии с планом продаж. Организуются встречи и проводятся переговоры. На выставках и круглых столах потенциальные клиенты знакомятся с увлеченными рассказами о преимуществах новых продуктов, услуг и программных решений. Явно ощущается, что мы не сидим сложа руки, и в конце года, удовлетворенно отмечая выполненные пункты плана продаж нашей компании, прикидываем как лучше распределить внушительную цифру доходов - на поощрение сотрудников и инвестиции в новое направление. Мы все сделали по общепринятым правилам, и вправе рассчитывать на результат.


И вот он наступает...


Количество и суммы заключенных контрактов откровенно не радуют вас - вы рассчитывали на гораздо большее. Существующие клиенты платят не очень охотно, а новых - настоящих, которые не отнимают понапрасну время и хорошо платят - не прибавилось. Теперь, когда вы вспоминаете свою активность по пресейлу, начинаете отмечать, что холодные звонки не проходили дальше секретарей, как будто менеджеры заказчика жестко натренировали их на возведение барьеров и сокрытие контактов. Презентации продуктов и решений, прекрасно выполненные, заказчик выслушивал со скучающим видом, откровенно игнорируя все преимущества, которыми вы его могли заинтересовать (возможно потому что как вы догадываетесь эта презентация не сильно отличалась от десяти предыдущих?). В эффективности рекламы и красивых буклетов вы сомневались и раньше, но вкладывались в них потому что так принято, и теперь глядя на многочисленные рекламные сообщения - как свои, так и своих конкурентов - начинаете задавать себе вопрос, чем они в принципе отличаются друг от друга и почему должны предпочесть именно вас.

схожесть между предоставляемыми продуктами и услугами нивелирует разницу между ИТ компаниями в глазах клиента

Мы не знаем, по какой именно причине те методы, которые считались эффективными и действительно были таковыми, перестают работать. Возможно, сказывается возросшая и ставшей более изощренной информационная и рекламная нагрузка, которая воздействует на каждого человека и делает непростым привлечение внимания к нашей компании (и значит к ее продуктам и услугам) со стороны потенциальных заказчиков. Мы можем также предположить, что многочисленные манипуляционные техники, подобные НЛП, которые использовались в продажах, уже стали широко известны в том числе и нашему потенциальному заказчику и начинают его раздражать, когда используются в общении. Складывается ощущение, что подобно тому, как работают плагины, вырезающие баннеры в броузерах, менеджеры заказчика отсекают все красивости - картинки, цвет, замыленные слоганы и сосредотачиваются только на контенте (к слову, наблюдается интересная и показательная тенденция - предпочтительными оказываются презентации уже не в цветной, а черно - серой гамме). Какие бы не были причины того, почему существующие методологии маркетинга и привлечения клиентов стали плохо работать, важно одно - хорошо работают только эффективно выстроенные системы.

маркетинговые подходы, которые хорошо зарекомендовали себя в прошлое десятилетие, перстают работать

Соответственно в образовательной практике на первый план выходит не подготовка звезд - менеджеров по продажам, которые рассчитывают на существенные маркетинговые бюджеты, а акцент ставится на построение систем - машин продаж, которые работают на привлечение клиентов практически независимо от того, какие люди работают в ее структуре. Поэтому значительный практический интерес представляет алгоритм работы этой машины, которую можно было бы запустить в любой ИТ компании и получить измеряемые, предсказуемые результаты.

информация как добавленная стоимость бизнеса

Построение такой системы продаж - частный случай более общего, удивительного феномена, который мы наблюдаем в последнее время - эффекта информационного проникновения в бизнес, и эффективная система маркетинга и продаж является ярким примером такого проникновения. Самый главный вывод, который мы можем сделать для себя и извлечь из него практическую пользу - информация становится добавленной ценностью для бизнеса. Однако прежде чем мы оценим действительное содержание этого заключения, уделим немного внимания пониманию ИТ бизнеса.


В первую очередь заметим, что для нас бизнес - в первую очередь взаимоотношение с клиентом. Нет отношений - нет клиента - нет контрактов и соответственно нет средств на развитие. Хотя внутреннее управление и операционные процессы создания конечных продуктов и услуг тоже важны, бизнес в первую очередь - это правильное позиционирование и продажи этих продуктов и услуг. Теперь зададимся вопросом, существует ли не продуктовая и не сервисная специфика ИТ, которая влияет на процесс продаж и позволяет говорить об особенностях именно ИТ бизнеса? Да, существует, хотя она и определяется особенностью тех же ИТ продуктов и сервисов.

бизнес - это как мы работаем с клиентами

ИТ продукты являются сложными с точки зрения требований к специальным знаниям. Поэтому в структуре заказчика те, кто выполняет экспертизу этих продуктов и принимает бизнес-решения по их приобретению - разные персоны, и с этим связаны определенные трудности по продвижению этих продуктов, в том числе влияние фактора технологического мышления в продажах. С другой стороны, несмотря на технологическую сложность продукта, со стороны клиента его функциональность может быть воспринята аналогичной другому продукту. В конце концов, достаточно сложно объяснить, чем функциональность CRM системы одного поставщика отличается от другой, если они предназначены для сходных целей - а это уже говорит о том, что нам не хватает зазора для отстройки от конкурентов, предлагающих сходные продукты и выбирающих конкуренцию снижением цены.

ИТ продукты и услуги обладают особенностями в маркетировании

Продолжая рассмотрение особенностей ИТ продуктов, заметим, что сложные решения, особенно те которые продвигаются через построение опытных зон, могут иметь большой жизненный цикл продажи - до одного года, что содержит в себе большие маркетинговые риски.


Продажа сервисов, и тем более ИТ сервисов, является более сложной по сравнению с продажей продуктов. Самым сложным с точки зрения продаж и маркетинга является продажа консалтинга, который можно рассматривать как специфический продукт ИТ рынка. С другой стороны, сервисам и консалтингу проще придать необходимые свойства в позиционировании; и с этой точки в хорошей, многоступенчатой системе продаж сложные продукты и сервисы оказываются в более выигрышном положении.


Потребность в ИТ продуктах и услугах в компаниях потенциального заказчика отнюдь не является очевидной - даже у клиента с достаточной степенью зрелости эти потребности необходимо формировать. Пример того, как решаются задачи Client Education и правильной продаже систем CRM в условиях схожести функциональных показателей продуктов, приведен здесь.

эффективно работающий офис продаж - это прежде всего система

Приведенных примеров достаточно для того, чтобы вернуться к идее информации как добавленной стоимости для бизнеса с пониманием того, что владение сложными, многоступенчатыми стратегиями продаж ИТ продуктов и сервисов способно приносить ИТ компании существенный доход на уже существующих продуктах и сервисах. В этом особенность современной ситуации - чистое знание, будучи использованным в любой компании, обеспечивает дополнительную прибыль, делая это лучше и с меньшими рисками, нежели чем инвестиции в инфраструктуру, персонал или создание новых продуктов и услуг. Именно поэтому правильное построение офиса продаж является тем недостающим звеном, которое недоиспользовано практически в любой компании, недополучающей большое количество потенциальных клиентов, которые могут принести необходимую прибыль.


Крайнее применение стратегии такого офиса - это создание маркетинговых, только продающих компаний, которые не имеют собственной инфраструктуры по созданию продуктов и используют для этой цели существующие фирмы. Высокая эффективность этих офисов продаж говорит о том, что даже используя сторонние, аутсорсинговые продукты и услуги, за счет только инвестиции в маркетинговые системы можно получить значительную чистую прибыль. Что же говорить тогда об ИТ компаниях, у которых и продукты и отделы продаж - все находится в одних руках?

современные системы - результат поиска с учетом существующих реалий

К этому моменту назревает закономерный вопрос - не является ли все это замечательной, желанной, но недостижимой идеализацией, недоступной в реальной жизни и бизнесе? Нет. Данные стратегии вполне реальны точно также как реальны и известны результаты их внедрения в существующем бизнесе. В нижеприведенном кратком обзоре мы постараемся дать подробное представление об инструментах и методах которые используют эти стратегии, здесь только заметим что они являются результатом точно такого же неустанного поиска, как и те методы, которые были успешны лет десять назад. Возможно, через такой же срок эти стратегии, будучи широко известными и уже "замыленными", снизят свою эффективность, но это будет только завтра. Мы же можем получить дополнительную прибыль от их применения здесь и сейчас. Мы представляем информацию, которая распространяется только в высокобюджетных мастер-классах по построению системы продаж в закрытых Inner Circles известных тренеров США, которые имели огромные возможности по тестированию этих стратегий в различных компаниях, которым преподавали. В настоящее время эти технологии локализуются в России и только начинают свое распространение. Выражения, которыми можно приблизительно охарактеризовать эти стратегии, следующие: неочевидность, отсутствие давления на продажу, образовательный маркетинг, "дальние", многоходовые и многоступенчатые схемы, низкобюджетность, готовность к непосредственному применению, четко выраженный, непосредственный результат сразу после применения, выраженный в увеличении количества клиентов и дохода.

ИТ компании часто конкурируют единственно возможным для них способом - снижением цены, теряя средства на развитие

Создатели современных маркетинговых стратегий исходили из того, что главные проблемы современных ИТ компаний переместились в область продаж продуктов и услуг. Даже обладая широкой продуктовой номенклатурой возможностями по своевременному их предоставлению, ИТ компании тем не менее сталкиваются с тем, что клиенты пользуются услугами конкурентов, вследствие этого падает прибыльность компании и снижаются темпы развития.


Доступность современных эффективных инструментов бизнеса и знаний, вкупе с маркетинговыми клиент-ориентированными инновациями привели к тому, что снизились барьеры для проникновения конкуренции на те рынки, которые еще недавно считались закрытыми. Либерализация рынков обеспечила рост числа компаний-участников и мобильность инвестиций, которые вкладываются в молодые растущие, агрессивные компании. Эти компании, проявившие себя в других отраслях, обладающие достаточными ресурсами и имеющие возможности для инвестиций, смотрят в сторону ИТ рынка с нескрываемым интересом. Конкуренция растет с каждым месяцем, и прибыльность компаний рынка ИТ уже не так значительна, какой она была на этапе становления этого рынка.

качество уже не является преимуществом

Возможно, мы считаем что в отличие от конкурентов предоставляем качественные продукты и сервисы? Позиционирование качественных услуг уже не производит впечатления на клиента. Если раньше компании могли отстраиваться от конкурентов по такому параметру как качество, то сегодня это делать все труднее и труднее. Клиент по умолчанию ожидает качественную услугу или продукт. Более того, технологическая вооруженность бизнеса достигла такого уровня, что качество услуг конкурентов практически не отличается. Если мы проведем эксперимент и предложим потребителям какую либо услугу, не называя при этом компанию - провайдера услуги, то в 95% случаев респондент не сможет определить бренд.

кто сейчас выигрывает гонку за клиента?

На сегодняшнем рынке, большинство продуктов стало взаимозаменяемыми (commodities). Потенциальные клиенты рассматривают все сервисы на рынке как услуги одного класса или одного уровня. Они полагают, что всегда могут выбрать любого поставщика услуг и практически всегда получат ожидаемый уровень качества и уровень стоимости услуги. Компании, которые выигрывают гонку за клиента в настоящее время, отличаются в первую очередь своими инновациями в области маркетинга и предоставления услуг. Для остальных услуги с точки зрения потребителей являются практически идентичными и разница между компаниями - провайдерами продуктов услуг в глазах клиента становится незначительной. Поэтому в настоящее время в ИТ бизнесе все большее значение приобретает маркетинг - он и становится основным конкурентным преимуществом.

Sales Machine начинается с метрик бизнеса

Хорошая машина продаж должна быть оцифрована - даже в такой области как маркетинг мы должны иметь совершенно четкие метрики. Мы начинаем с этих цифр. Очень часто происходит интересный эффект - простое измерение этих показателей с неумолимой логикой подсказывает, в каком направлении необходимо двигаться.


Увеличение степеней свободы в продажах появляется после преобразования продуктов в решения, и необходимую степень уникальности решениям придает соответствие конечным целям бизнеса клиентов. ИТ продукты легко компонуются в пакеты, что позволяет реализовать преимущества маркетинговой стратегии пакетирования и сформировать временную монополию на высококонкурентном рынке.


Хороший вклад в понимание в построение современного офиса ИТ продаж может внести методология двухходовых продаж. С этой методологии стоит начинать внедрение любой маркетинговой системы.

стратегии, методологии и инструменты

Помимо двухходовых продаж, система офиса продаж содержит следующие стратегии, методологии и инструменты:

• метрики стоимости клиента и окупаемость процессов по его привлечению;
• конверсия маркетинговой активности;
• инструменты Direct Mail и Master Sales Letter;
• позиционирование продуктов и услуг, уникальное торговое предложение (USP) и стратегия пакетирования;
• стратегия непрерывного привлечения потенциальных клиентов и их конверсии - Lead Generation, Lead Convertion;
• стратегия и инструменты работы с существующими клиентами;
• свидетельства и отзывы как инструмент современного маркетинга;
• реферальная техника, Cross Sell;
• применение последовательности писем;
• технологии Client Education - Free Reports, книги в бизнесе, роль тренингов и семинаров, статус эксперта;
• интернет-присутствие - методология построения продающих и обучающих страниц и страниц генерации потенциальных клиентов;
• ниши и целевые рынки;
• распространение своего бизнеса - инфопродукты и франшиза, присутствие в регионах.

Получить представление об этих стратегиях и технологиях вы можете из статей, опубликованных на сайте и из бесплатных доступных материалов, в том числе из рассылки и электронной книги "РМЭИТ - Удвоение продаж". Для тех, кто планирует профессионально внедрять законченную систему офиса продаж, мы рекомендуем перейти к изучению системы РМЭИТ.

Вы всегда можете связаться с авторами системы по контактным данным, указанным на нашем сайте, с любыми вопросами. Если вы имеете свой опыт (как успешный так и не очень) построения системы продаж, мы с удовольствием выслушаем вас. Мы расскажем подробно об особенностях внедрения современных стратегий маркетинга и продаж, если полученных вами материалов недостаточно для полного, глубокого понимания.

Удач в продажах и хороших вам клиентов!