Пакетирование, или объединение нескольких продуктов или услуг в пакет - маркетинговая стратегия, которая помимо других выигрышных аспектов стимулирует потребление входящих в пакет продуктов и услуг. Казалось бы, что может быть необычного в упаковке допустим двух продуктов? Самое интересное заключается в том, что закономерности потребления пакета коренным образом отличаются от этих же закономерностей в потреблении образующих его продуктов. Самое сильное свойство пакета - это увеличение потребления образующих его продуктов, получение дохода с тех клиентов, которые не заплатили бы за продукты, продаваемые порознь и более того - получение дополнительного дохода с клиентов, которые могут заплатить больше, но в обычных условиях платят фиксированную цену за продукты. Рассмотрим подробнее, за счет чего достигается стимуляция потребления на примере информационных продуктов - для которых характерна невысокая себестоимость.

Вначале определим проблему (точнее говоря, две проблемы) ценообразования таких продуктов.

Предположим, что мы продаем электронную книгу и установили ее стоимость в $199. Книгу у нас покупают, и вроде все идет хорошо. Хорошо, да не совсем. При фиксированной цене на продукт (говоря академическим языком, при отсутствии ценовой дискриминации, или вообще по простому - торг неуместен) мы имеем следующие две проблемы:

Первая проблема - есть покупатели, которые купили бы книгу по цене ниже $199. Допустим за $150, но за $199 они уже покупать не хотят - полагают, что это дорого. Мы бы отдали и за $100 - с прибылью, но цена фиксированная - не имеем возможности дискриминировать цену для каждого индивидуального потребителя. В результате мы теряем доход, который получили бы от тех потребителей, которые купят по цене ниже $199, и не ниже границы нашей прибыльности - допустим те же $100. Этот потерянный доход называется безвозвратными потерями - DWL (Deadweight Loss).

Вторая проблема - есть и такие покупатели, которые могли купить и дороже. Допустим сочли бы для себя приемлемой цену $250, а купили всего лишь за $199. Для нас это - потеря доходности из-за недополучения потребительского излишка CS (Consumer's Surplus).

Обе проблемы имеют один источник - вариабельность покупательского спроса. Пакетирование позволяет снизить вариабельность и сократить потери DWL и CS. Как это происходит? В качестве второго примера приведем потребление телеком услуг, что уже гораздо ближе нашей ИТ-шной теме.

Предположим, что клиент Петров готов платить ежемесячно $60 за услуги кабельного ТВ и $30 за обычный телефон. Также предположим, что другой клиент Иванов готов платить за услуги КТВ даже $80, но только $5 за телефон (возможно, потому что Иванов продвинутый пользователь и использует VoIP).

Если провайдер услуг берет за пакет КТВ + телефон $85, то это фактически означает, что он продал и услуги кабельного ТВ и обычный телефон как Петрову так и Иванову, с общим доходом $170 на двоих. Самое интересное, что каждый из двух считает, что он заплатил больше за тот продукт в пакете, который ему был нужен и меньше - за второстепенный.

Что произойдет, если продукты будут продаваться вне пакета? В нашем примере - предложение, которое подходит для Петрова, не устроит Иванова, и наоборот. В результате провайдер теряет в прибыли.

Мы видим, что пакет продуктов начинает обладать принципиально другими свойствами. Практически - это вообще другой продукт, отличающийся от образующих его компонентов. Пакетирование - очень выгодная стратегия для тех компаний, которые имеют разнообразные продукты в своей линейке. Путем пакетирования можно достигнуть ситуации Голубого океана - сформировать продукт с уникальными свойствами, который займет монопольное положение на рынке.