Примеры нейминга: самый полный гайд по неймингу – Ошибки нейминга — как их избежать?Примеры удачного нейминга

Содержание

Ошибки нейминга — как их избежать?Примеры удачного нейминга

7 главных ловушек нейминга, которых следует избегать, если планируешь продавать франшизы

7 ошибок нейминга во франчайзинге

Елена Лихачёва

Сначала было слово или почему стоит воспользоваться услугами нейминг-агентства.

Про одно и то же событие можно сказать разными словами: можно — «аннексия», а можно — «воссоединение». 

«Вывеска» сильно меняет отношение к происходящему. И это действительно работает. Везде. И в политике, и в бизнесе, и во франчайзинге тоже.

Выбирать название компании, которая планирует в дальнейшем развиваться по франчайзингу, нужно особенно тщательно. Правильное название может обеспечить вашей франшизе более легкое продвижение не только среди потребителей, но и среди потенциальных франчайзи. Неправильное — способно обречь ваш бизнес на безвестность и неудачу, так и не дав дорасти до собственной франшизы. В хорошей концепции правильным должно быть все, включая название. Выбирая правильное название для франшизы, главное — не сделать грубых ошибок, которых на самом деле не так уж и много.

Ошибки нейминга с примерами — 7 правил и примеры для создания лучшего нейминга:

1. Не используйте географические названия

Самая популярная ловушка для будущего франчайзера, особенно если у вас в планах продавать франшизы на других рынках — географические и видовые названия. Например, названия San Pablo Disk Drives или «Воронеждизайн». Вполне возможно, что компания под таким названием через несколько лет захочет расширить свою деятельность за пределы города Сан-Пабло или Воронежа. Что такое название будет означать для клиентов в Чикаго или Липецке?

2. Не попадите в клуб «Сёрлы и Педрини»

Проверьте, как звучит выбранное вами название на других языках. Детское питание Bledina, посуда Pedrini и туалетная бумага Serla обрели популярность в России благодаря своему,  мягко говоря, необычному для русского уха звучанию, но вы уверены, что именно такая популярность нужна вам на иностранных рынках? Да и желающих стать франчайзи Бледины или Педрини может оказаться не так уж и много.

3. Не используйте местные словечки

Хороший нейминг заключается в отказе от использования в названии понятных только на одной территории словечек или устойчивых словосочетаний. Например, если на старте вы решили называть свой ресторан «Ёлки-палки», то это сработает, но вот продать франшизу под таким названием во Францию или ОАЭ будет крайне проблематично.

4. Известное имя – ваше преимущество

А вот если вы используете в своем названии имя или национальное словечко, известное на весь мир, то это станет вашим дополнительным преимуществом. Например, на франшизу «Кафе Пушкинъ» («Pushkin») уже очередь по всему миру. В этом смысле вполне удачным может считаться также название «Чайкофский», которое представляет собой слегка измененную, но все-таки узнаваемую и всем известную фамилию.

5. Называйтесь своим именем, только если у вас денег «куры не клюют»

Фамилии владельцев компании в качестве названия брендов («Дымов», «Коркунов») считаются не слишком удачными в мире франчайзинга, особенно международного, так как на раскрутку такого бренда надо потратить намного больше денег, чем на какой-либо другой.

6. Не увлекайтесь сутью

Отлично, когда название компании говорит само за себя и почти полностью отражает его суть. Например, название Italiatour было придумано одним нейминговым агентством для продвижения продажи туров в Италию. Несмотря на то, что это выдуманное слово, клиенты отлично понимают, какую услугу им предлагают. Более того, название Italiatour вызывает эмоциональное возбуждение от мысли о поездке за границу. Но, как обычно, ваше самое большое преимущество одновременно может стать вашим самым большим недостатком. Если впоследствии вы или ваши франчайзи решите продавать туры не только в Италию, но и в Германию, то ваше название станет для вас ловушкой.

7. Выбирайте правильные части

Учитывая тот факт, что почти каждое слово уже было использовано в той или иной торговой марке, большинство компаний останавливаются на составных словах. В этом случае, проследите, чтобы эти составные части имели латинское, греческое или английское происхождение. Такое языковое происхождение можно считать более или менее интернациональным. Хороший пример удачного нейминга название Acura, у которого нет словарного значения, но оно предполагает точные технологии, так как с фрагмента Acu во многих языках начинаются слова, обозначающие точность. Именно это и нужно было компании. Работая с такими смысловыми фрагментами (которые лингвисты называют морфемами), можно создать одновременно и информативные, и уникальные названия. Или, допустим, бренд «Виагра». При его разработке специалисты по неймингу использовали два слова — «vita» (жизнь) и «Niagara» (название известного водопада). Таким весьма нестандартным способом разработчики добились чрезвычайно позитивного эффекта. Название торговой марки означает – «водопад жизни».

Вот еще несколько общих рекомендаций, которые вам, возможно, пригодятся.

1. Удачные примеры нейминга — названия, не содержащие цифры и инициалы.

2. Ваше название должно вызывать эмоции. Есть один простой способ – добавьте в название своей франшизы знак восклицания. Это «вдыхает» в название франшизы энергию и содержит призыв к действию. Такой прием хорош для франшиз по продаже товаров для молодежи, детей и других  активных пользователей.

3. Добавления вроде «Капитан», «Mr.» или «Доктор» автоматически добавляют оригинальности и солидности, а также отлично переводятся на другие языки. Сравните: Doors и Mr. Doors, Koffer и Dr.Koffer, «Веб» и «Доктор Веб». Это также является хорошим примером удачного нейминга.

4. Не выбирайте длинные или запутанные названия.

5. Держитесь подальше от забавных каламбуров, которые понятны только вам.

Правильное название — это первая ступень на пути к созданию популярного бренда и сильной франшизы. Первый шаг важен в любом деле, в конце концов, именно «с первого шага начинается путь в тысячу миль».

BUYBRAND Inform

секреты и тонкости » ДеньгоДел

Первое, что мы узнаём о компании или продукте – это название. Если оно не привлекательное, не звучное, не понятное, то скорее всего, оно вообще не отложится в нашей памяти. Иногда бизнесмены называют свою компанию тем, что первое в голову пришло – и попадают прямо в десяточку. Ярчайший пример подобного случая – компания Apple. Как известно, Стив Джобс очень любил яблоки, и сказал, что если его партнеры не придумают лучшего названия до завтрашнего вечера, то компанию он назовет в честь любимого фрукта. Так и случилось.

Об истории создания названия Google тоже известно многим – изначально планировалось назвать поисковую систему словом “googol”, что означает число, состоящее из единицы и ста нулей. Но при регистрации доменного имени была допущена ошибка в написании, и в итоге получилась поисковая система под названием Google.

Но все подобные истории – это скорее исключение из правил. Если вы подойдете к процессу нейминга недостаточно серьезно, и назовете свою компанию тем словом, которое первым пришло вам в голову, вы пойдете на большой риск. Если хотите обезопасить себя от попадания пальцем в небо, то прислушайтесь к следующим советам по удачному неймингу.

Главные критерии успешного нейминга

Идеальное название для компании/продукта/бренда должно:

1. Быть уникальным. Ваша задача – это создать название, по которому люди будут опознавать и дифференцировать ваш бренд. Поэтому брать слово, созвучное с другим, уже широко известным названием чего-либо – плохая затея. Ваше название должно быть уникальным и не ассоциироваться с другими брендами.

2. Быть юридически чистым. От юридической стороны нейминга никуда не деться. Название не должно быть нецензурным, не должно пропагандировать национальную или расовую рознь, не должно намекать на ограниченные возможности инвалидов и т.д. Юридических аспектов довольно много, поэтому следует привлечь к сотрудничеству хорошего юриста, чтобы не получилось так, что вы придумали отличное на ваш взгляд название, но в его регистрации вам откажут – по причине несоответствия этим юридическим аспектам.

3. Иметь понятное написание и произношение. Стремясь придумать по-настоящему уникальное название, многие гонятся за какими-то сложными написаниями слов и фраз. Да, если ваше название будет как-то необычно произноситься и писаться, оно будет уникальным. Но смогут ли ваши потенциальные потребители легко найти вашу компанию в Google, или сходу правильно произнести ее название в разговоре с другом? Вряд ли. Старайтесь подобрать такое название, которое соответствовало бы правилу «пишется так, как и слышится». То есть, чтобы человек, услышав это слово от знакомого, мог с легкостью вбить его в поисковик и попасть на сайт вашей компании, а не какой-либо другой.

4. Быть кратким. Длинные названия запоминаются сложнее, чем короткие. Поэтому название из одного слова будет самым идеальным вариантом. Название из двух слов тоже может быть, но старайтесь, чтобы эти слова были короткими и удобно произносились вместе.

5. Быть осмысленным. Часто предприниматели выбирают для своих компаний названия из несуществующих слов. То есть, они просто придумывают какое-то слово из своей головы, которое ровным счетом ничего не значит, и называют так свою компанию. С одной стороны, это креативно (если выдуманное слово звучное и запоминающееся). Но с другой стороны, такой ход несет в себе большой риск. Людям будет проще запомнить слово, если оно будет скрывать за собой определенный смысл. Даже если ваше название выдуманное, постарайтесь сделать его таким, чтобы оно вызывало у людей какую-то осмысленную ассоциацию.

Еще одна опасность названий из несуществующих слов – это его восприятие людьми других национальностей. Например, вы придумали слово, которого нет в вашем языке. А например, на греческом или испанском языке это слово будет неблагозвучным или будет означать какую-то непристойность. Поэтому учтите и этот момент.

6. Соответствовать идее. Назваться просто каким-то красивым словом – этого недостаточно. Ваше название еще и должно намекать на деятельность компании. Хорошее название — это то, услышав которое, сразу станет ясно, в какой сфере работает компания и какие услуги предоставляет.

7. Быть свободным. Вроде бы очевидный момент, но далеко не все его учитывают. Если зарегистрировать две компании с одинаковыми названиями можно, то сделать в интернете два сайта с одинаковым адресом нельзя. А адрес сайта вашей компании должен соответствовать её названию. Поэтому вы можете столкнуться с такой проблемой: вы придумали отличное название, зарегистрировали на него компанию, а когда дело дошло до регистрации домена сайта, вы узнаёте, что сайт с таким названием уже существует. Конечно, вы можете попытаться купить данный домен у его текущего владельца. Но совсем не факт, что эта затея даст положительные результаты. Поэтому заранее позаботьтесь о том, чтобы выбранное ваши название было доступно для регистрации в качестве домена сайта.

8. Не быть привязанным к географическому названию. Если вы четко решили, что будете работать только на определенной географической территории, то конечно, можно добавить к наименованию вашей компании название города или страны. Но что, если через время вы захотите расширять бизнес, выходить на новые рынки? А ваш бренд уже будет содержать в себе название вашего города. И тогда продвигаться в других городах и странах вам будет сложновато.

То же самое касается названий категорий товара. Не стоит вписывать в само название компании тип товара, который вы продаете. Возможно, когда-то вы захотите продавать еще и другие товары, и появится некое несоответствие названия и деятельности.

9. Вызывать положительные эмоции. Всё выше перечисленное – идея, звучание, осмысленность и т.д. – должны вызывать в людях только положительные эмоции. Название бренда должно быть «теплым». Вы наверняка не раз встречали названия магазинов, которые вызывают достаточно противоречивые чувства. Например, «Детский рай» — вроде бы милое название, но вообще-то рай – это то место, куда попадают после смерти. Теперь это название уже не выглядит таким милым?

Секреты и тонкости нейминга

Примеры удачного нейминга

Тут речь пойдет, конечно, о всем известных и успешных брендах. Ведь большой долей своего успеха они обязаны именно удачному неймингу. Как говорится, как корабль назовешь, так он и поплывет.

1. Шоколад Dove – звучное название, которое подчеркивает нежность продукта (“dove” в переводе означает «голубка»).

2. Спортивные товары Nike – ассоциируется с богиней победы Nika, а кто же не хочет быть победителем в новых кроссовках?

3. Сеть магазинов хлебобулочных изделий «Некий хлеб» — сразу ясно, какие продукты вы можете приобрести, а формулировка сама по себе очень креативная. Назвали бы создатели сети свой бизнес «Нежный хлеб», и уже не привлекли бы такого внимания к себе.

4. Бренд молочных продуктов «Вимм-билль-данн» — пример не очень короткого названия, но зато какого звучного! Его можно произнести нараспев, и даже если вы перепутаете местами какие-то буквы, вас все равно поймут.

5. Обувь и аксессуары Ecco – название дает ассоциацию с чистотой и экологичностью. К тому же, ошибиться в его написании крайне сложно.

6. Стиральный порошок «Лоск» — ярчайший пример того, когда название бренда соответствует идее. Слово «лоск» говорит нам о том, что вещи, постиранные этим порошком, будут просто сверкать от чистоты!

7. Торговая марка «Наша Ряба» — тут сделали ставку на ассоциацию с детской сказкой про курочку Рябу. Такое название запоминается просто на раз.

8. Винный магазин «ВиноГрад» — тут фишка именно в том, что название как бы делится на две части – «вино» и «град», но в то же время это одно слово. Название дает правильную ассоциацию, и при этом сохраняет красоту звучания.

9. Продуктовые магазины «Наминай-ка» — такое немного детское название вызывает теплые и позитивные эмоции, и в его смысл заложено то, что бренд связан с едой и продуктами.

Беспощадный нейминг

Ребята, мы вкладываем душу в AdMe.ru. Cпасибо за то,
что открываете эту красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте

Когда название говорит о фирме или товаре даже больше, чем надо.

Как вы лодку назовете, так она и поплывет — это старая и знакомая всем истина. Только почему-то люди часто забывают о ней в погоне за нестандартными названиями, и мы читаем на вывесках и этикетках такие удивительные вещи, что иногда даже и не знаем, как на них реагировать.

В этом обзоре AdMe.ru собрал образцы странного, нелепого, но при этом абсолютно незабываемого нейминга.

Беспощадный нейминг

А говорят, Какуль — всего лишь озеро неподалеку от Новосибирска.

Беспощадный нейминг

Туры только в одном направлении.

Беспощадный нейминг

Кажется, владельцы этого магазина не очень-то любят зверюшек.

Беспощадный нейминг

Бобр знает секрет острого ума.

Беспощадный нейминг

По-голливудски шикарная лепнина.

Беспощадный нейминг

А 5 старушек — уже рубль.

Беспощадный нейминг

Страшно даже представить.

Беспощадный нейминг

Вот оно, птичье молоко!

Беспощадный нейминг

Только не говорите, что каждый понимает в меру своей испорченности.

Разработка нейминга линейки товаров в KOLORO

Существует множество методик нейминга продуктовых линеек. Недостаточно придумать одно лишь красивое название. Нужно убедить покупателя поверить в тот образ товара, который это название создает. Поэтому на создание продающего нейминга уходят десятки человеко-часов. Тем не менее, любой желающий может попытать удачи и воспользоваться одной из популярных методик.

 

Допустим, некий Василий Пупкин (Vasiliy Pupkin) решил выпустить несколько смартфонов под своим брендом. Вот какие техники могут подойти для этого дела:

 

1. Фамильные ценности. Допустим, Василий — уважаемый человек. По выходным он ужинает с министрами, в командировках живет в президентском люксе и общается со знаменитостями. Его имя находится в первой сотне миллионеров Forbes и красуется на рекламных билбордах предвыборных кампаний. В таком случае, фамилия может быть сильным брендом и линейка смартфонов получит название Pupkin Smartphones.

Примеры от известных брендов: сигареты Davidoff, автомобили Rolls Royce, автомат Калашникова.

 

2. Склеивание слов. Соединение нескольких слов в одно может возыметь эффект при проектировании нейминга линейки товаров. Если соединить слова Elite и Smartphone, может получится вполне приятное уху «Eliphone».

Еще примеры: Adidas (Adolf Dassler), Microsoft (Micro Computers Software), FedEx (Federal Express).

нейминг продуктов

3. Юридические сокращения. Выше мы говорили, что человеческий мозг с удовольствием запоминает слова из трех букв. Так почему бы не превратить «Vasiliy Pupkin Smartphones Incorporated» в лаконичное «VPS Inc.»?

Еще примеры: UBR Corp., Grand Capital Ltd., AT&T Corp.

 

4. Географический нейминг. Удачный вариант, если целевая аудитория продукта будет сконцентрирована в одном регионе. Если потенциальные покупатели Василия проживают в Омске, то линейка из устройств «Omsk X» с гербом города на задней крышке имеет вполне реальные шансы пробудить патриотические чувства у местных жителей.

Еще примеры: Башкирские пельмени, Turkish Airlines, Водка Калужская.

5. Сказочные герои. Сказки любят не только дети, но и взрослые. Именно поэтому отсылки к культовым произведениям служат источником вдохновения для маркетологов различных компаний. Василий выводит на рынок линейку защищенных смартфонов «Кощей». Несмотря на негативный образ персонажа в сказках, все помнят, что он был бессмертный, что отлично подчеркнет надежность устройства и высокий уровень его защиты от внешних повреждений.

Еще примеры: салоны одежды «Снежная королева», лимонад «Буратино».

 

6. Имена притяжательные. Хороший вариант при концентрации на узком сегменте аудитории. Вряд ли бизнесмен купит себе «Смартфон рыбацкий», зато любители посидеть с удочкой на берегу реки будут очень рады специализированному устройству.

Еще примеры: колбасы «Охотничьи», водка «Пехотная».

 

7. Латынь. Мертвые иностранные языки довольно часто выступают источником вдохновения при брендинге продуктовых линеек. Например, обычное слово «гордый» на латыни звучит как «superbus». Чем не вариант удачного нейминга?

Еще примеры: Pentium, Alliant, Quattro.

 

Заказать нейминг в брендинговом агентстве, или придумать самому?

 

Разработка нейминга линейки товаров требует от специалистов проведения:

 

  • тщательного анализа рынка;
  • тестирования на фокус-группах;
  • лингвистического анализа;
  • коллективной работы и творческого подхода.

 

Большие компании с маркетинговыми отделами в несколько десятков человек нередко занимаются разработкой нейминга самостоятельно. Если в штате есть профильные специалисты, знакомые с техниками создания нейминга, то в в этом есть смысл. Тем не менее, даже большие игроки иногда привлекают для внешней экспертизы брендинговые агентства или пользуются услугами бирж нейминга. Последние за скромную плату предоставляют множество готовых вариантов названий для продуктовой линейки в профильной сфере.

 

Малые бизнесы часто пытаются обойтись «малой кровью» и уповают на талант одного-двух штатных сотрудников, или используют для этой цели бесплатный нейминг генератор онлайн. Отдача от бесплатной услуги зачастую получается соответствующей — нулевая стоимость нейминга «аукается» в будущем мизерными продажами, а потребители быстро забывают о бренде.

 

Из этого следует простой вывод. Если у вас болит зуб, вы идете к доктору, а если вам нужно заказать нейминг продуктовой линейки — в брендинговое агентство. Цена на услуги нейминга на фоне общих издержек на выпуск продукта не будет ощутимой, а результаты правильного подбора названий могут принести плоды уже в первые месяцы продаж. При грамотном построении маркетинговой кампании, естественно.

55 практических советов, как легко придумать название для чего угодно – Клуб VADIO.me

Как придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-каналаКак придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-канала

Самому придумать название для фирмы, бренда, YouTube-канала — это очень интересно. Работа пойдёт ещё веселей, если вы вооружитесь этими практическими советами.
Старое название статьи — Нейминг, слоганинг и пингвининг, или 55 советов для начинающих копирайтеров.

Прежде, чем дуть в паруса

1.Торговые марки (названия) и слоганы — рекламные миниатюры, и работа над ними принципиально похожа. Придумывать слоганы проще, чем имена: нейминг требует больше и времени, и ответственности: ведь слоганы для одного и того же бренда могут меняться регулярно, а название, как правило, константа.

Поэтому больше внимания мы уделим неймингу. Многие приемы, полезные при нейминге, пригодятся и для работы над слоганами. О некоторых нюансах работы над слоганами упомянем отдельно.

2. Несмотря на то, что подходы к работе над слоганами и именами схожи, между именами и слоганами есть отличие, которое важно отметить.

Если совсем просто, то имя — это звук, а слоган — это смысл. Другими словами: для имени звучание главнее смысла, для слогана смысл главнее звучания.

Но ведь и у имени обычно есть собственный смысл? Есть, но он играет роль одежки, по которой встречают. Исходный смысл названия важен — для первых контактов с потребителями. При очередных контактах первоначальная «семантика» уступает место новой, и свежий смысл «прилипает» к старому звучанию.

Сейчас Apple — это, в первую очередь, производитель модной электроники, а не фрукт. «Домик в деревне» — это сметана, а не изба. И совершенно не важно, что имена Билайн, МТС и Мегафон означали тогда, когда появились на свет: теперь это — гиганты-телекоммуникаторы. Значение есть употребление.

Очевидно, что чем успешнее продукт, тем быстрее происходит обновление смысла; в то же время звучание слова не меняется. Поэтому мы вправе утверждать, что в перспективе звук в нейминге важнее значения.

Если вы составляете название для магазина или для фирмы и заказчику нравится смысл предлагаемого названия, но не «лежит душа» (вероятно, не нравится звучание), то сильно рекомендовать такое название все же не стоит. Повторюсь: смысл уйдет, а раздражение от звучания останется.

3. Пример брифа на нейминг.

4. Согласно «правильной» технологии нейминга, бриф с прописанным позиционированием (будущего) бренда должен лежать у вас на столе ДО того, как вы приступите к работе. Тем не менее, вы можете искать имена и не имея вовсе никакого позиционирования.

Все советы, касающиеся нейминга, которые вы прочтете ниже, действительны и при условии, что у вас нет позиционирования. От того, есть у вас позиционирование или нет, может измениться только область поиска. Нейминг — тот редкий случай, когда телегу можно поставить впереди лошади, и удачно найденное имя может подсказать позиционирование.

Я не утверждаю, что надо постоянно приступать к составлению названий без позиционирования; говорю лишь о том, что его отсутствие никак не затрудняет работу.

5. Другое дело — слоган. ДО начала составления слоганов вам стоит знать, какую одну главную мысль вы хотите донести. Иначе ваш труд будет малопродуктивен, или придется рассчитывать на маленькое чудо.

Шаг 1. Свистать всех в морф-клуб!

6. Часто этот этап называют составлением семантического поля, но морф-клуб нравится мне больше: ведь найденные фрагменты слов будут общаться друг с другом, а общаться в клубе, согласитесь, удобнее, чем в поле. Хотя название в значительной степени условное*.

Если не помните, что такое морф, посмотрите в Википедии. Попросту говоря: задача на данном этапе — обзавестись списком, состоящим из множества кусочков (фрагментов или целых слов), которые могут нам пригодиться. Отведите на этот этап, например, дней пять. Заведите специальную тетрадь и пишите в нее все, что придет на ум.

У Сергея Логвина аккуратный черновик, а у меня — совсем неряшливый.

7. Отталкиваясь от брифа или чего угодно, фантазируйте и записывайте ассоциации.

Главных правил — два: а) ничего не запоминать и б) ничего не критиковать. Взялись наполнять морф-клуб — заставьте свой рассудок молчать. Сейчас вам нужны ассоциации, много ассоциаций, а не критический разбор каждого слова. Записывайте все подряд — и хорошее, и дурацкое. Голова должна оставаться пустой постоянно, ведь только в пустую голову приходят свежие мысли (как только в свободный патрон можно ввернуть новую лампочку).

Серьезно: если вы не запишете «глупые» варианты, то вместо того, чтобы придумывать новые, обязательно начнете припоминать и думать, действительно ли те варианты, которые вы не записали, были так плохи.

Кроме того, обилие почеркушек будет создавать у вас самих впечатление, что вы неплохо поработали.

8. В процессе создания морф-клуба отмечайте то, что вам нравится, какими-нибудь значками. С выуживания этих отметок начнется следующий этап работы.

Автор пользуется такой нотацией: вероятные готовые варианты я помечаю восклицательными знаками; кусочки, которые могут пригодиться, — плюсами; что-то интересное — знаками вопроса; а что-то смешное — смайликом. Кроме того, некоторые записи я обвожу прямоугольником, а другие овалом — что это значит, пусть останется тайной 😉

9. Черпайте вдохновение из любимых вещей. Какой бы богатой фантазией вы ни обладали, вам понадобятся внешние источники, для того чтобы хорошенько наполнить морфклубный журнал. Вы можете читать любимую книгу, или газету, или даже меню — присмотритесь: нет ли среди мелкого текста с адресом типографии какого-нибудь слова, которое вам пригодится.

10. Но ни любимая книга, ни газета, ни, тем более, словари не сравнятся, на мой взгляд, с красиво иллюстрированными глянцевыми журналами. Здесь есть и текст, и броские фотографии — они заставят колесики вашей фантазии вращаться живей.

11. Какой журнал взять? Берите тот, читателей которого можно назвать целевой аудиторией (ЦА) вашей работы. И важно, чтобы журнал был интересен и вам лично.

Обратите внимание: если вам надо придумать название для мужских шляп, не нужно покупать каталог мужских шляп. Купите Плейбой, GQ или Maxim — важно, чтобы журнал нравился вам и его могли читать те, для кого шьются новые шляпы.

Пример: если мне надо придумать название для детской компьютерной игры, я иду в магазин, достаю с полки журналы и комиксы для детей соответствующего возраста и выбираю те издания, которые кажутся мне наиболее симпатичными.

12. Личное наблюдение: не стоит сразу начинать рабочий сеанс с разглядывания журнала. Сначала фантазируйте сами, а когда почувствуете насыщение, переходите к глянцу.

13. Итак, вы исписали *-дцать тетрадных листов и на них нет квадратного сантиметра свободного места? Отлично. Теперь впервые нам понадобится компьютер. Листаем страницы и выписываем все отмеченное плюсами, вопросительными и восклицательными знаками (или другими пометками, которые вы делали) с помощью любого текстового редактора.

14. Всегда следите за тем, чтобы вам было комфортно. В данном случае: отрегулируйте величину отступов, размер шрифта, выберите любимую гарнитуру и другие параметры оформления текста (я, например, люблю, когда текст набран в три колонки). Сохраните документ и распечатайте несколько экземпляров — дальнейшие поиски будем вести на этих распечатках.

15. Почитайте также мой недавний пост об экспресс-способе составить морф-клуб с помощью Google.

* Для работы над слоганами нам понадобятся все-таки не морфы, а коллекция слов.

Переходим к очередному этапу — составляем черновик с «большим» списком названий.

Ло-ли-та: кончик языка совершает путь в три шажка вниз по небу, чтобы на третьем толкнуться о зубы. Ло. Ли. Та.

В. Набоков

Шаг 2. Вечеринка в клубе: взболтать и перемешать

16. Итак, морф-клуб готов. На распечатке — разные лица, характеры, языки (русские, иностранцы). Пусть они общаются как хотят, а мы посмотрим, что из этого выйдет.

Сейчас, при работе с кусочками, все трюки хороши: объединяем, перемешиваем, разъединяем, переставляем, комбинируем, дополняем — делаем все, что угодно. Промежуточные результаты записываем сразу же (голова должна оставаться пустой) на тех же листах. И опять: ничего не критикуйте, только записывайте и помечайте варианты.

Сквозное правило, в общем, таково: взять то, что нравится, и постараться усилить впечатление.

Несколько кунштюков

Как придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-каналаКак придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-канала

17. С каждым участником морф-клуба попробуем сделать что-нибудь интересное — например, составим неологизм, добавив минимум дополнительных средств: Lux легко превратить в Lexus.

Как придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-каналаКак придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-канала

18. Приготовим фонетический «бутерброд» из слогов в прямом или зеркальном сочетании.

Предположим, у нас в распечатке есть слово Duck, и то, как звучит [да], нам нравится. Поищем «партнера», который бы содержал те же звуки в прямом или обратном порядке. Вероятно, нам придется посмотреть дополнительный материал за пределами «клуба», но ведь всегда легче искать, когда знаешь что. Как успехи? уже нашли, среди прочего, Mandarina Duck? Записываем — неплохо звучит.

Еще примеры: Евгений Онегин, Sony-Ericsson.

Обратите внимание на ударения в примерах: при зеркальном порядке оно падает на одну и ту же гласную; при прямом — на разные. Что будет «если наоборот», подумайте сами.

Как придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-каналаКак придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-канала

19. Неожиданное отсутствие рифмы или чередование слогов с общей согласной, но с разными гласными, создает эффект «многогранника»: будто мы разглядываем предмет с разных сторон. Примеры: Coca-Cola, Чупа-Чупс, Adidas, Бинбанк.

Как придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-каналаКак придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-канала

20. Если не помните, что такое аллитерация, посмотрите в словарь (что такое ассонанс смотреть необязательно). Пример: название шоу «Дом-2» интереснее, чем название первой части того же шоу (просто «Дом»). Возможно, шоу стало «красной тряпкой» для блюстителей нравственности не только из-за участия в программе Ксении Собчак, но и из-за его удачного названия, которое хочется повторять и повторять.

Как придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-каналаКак придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-канала

21. Пары морфов, само собой, можно попытаться соединить. При этом надо стремиться к тому, чтобы неологизм (или, как часто говорят в агентствах, «фантазийное название») получился красивым и ладным, как пингвин: одна и другая части, белая и черная стороны должны подходить друг к другу ловко и хорошо.

Это требование звучит обыденно и даже банально, но антипримеров — когда части составного неологизма не дружат между собой — полным полно. Неудачные комбинации встречаются среди новых названий постоянно(и их, что справедливо, почти нет среди популярных брендов).

Примеры правильных «пингвинов»: Билайн, Евросеть, Фрутоняня, Aquafresh, Сбербанк, Electrolux.

Я не удержался и забежал вперед, в часть «Отбор и критика вариантов», которую планирую опубликовать завтра.

22. Смело соединяем фрагменты из разных языков. Имя может быть смесью «французского с нижегородским»: лишь бы альянс был удачен. Если название поначалу будет казаться странным, то это даже хорошо. Примеры подобных слов: автомобиль, светофор.

Как придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-каналаКак придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-канала

23. А вот со стыковкой двух слов по общему слогу или букве будьте, пожалуйста, аккуратны. Из-за того, что прием прост, варианты таких названий появляются регулярно. Очень часто результат — ерунда.

Выдуманный пример: допустим, мы продаем диваны и нам приходит на ум соединить в названии нового магазина слова «уют» и «тахта». Получаем: Уютахта. Как видите, это и не тахта, и не уют, а несчастные сиамские близнецы, у которых одна нога общая. Гуманнее — их сразу разъединить и написать название просто через дефис: Уют-тахта.

Зато прием хорошо работает в стебном контексте: см. Сморковь. И замечательное исключение из этого правила — Смешарики.

Как придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-каналаКак придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-канала

24. Хороший ход при стыковке — поставить сонорный согласный До стыка и звонкий После. Примеры: Фастум-гель, Дом-2, Бинбанк, Вимм-Билль-Данн. Чтобы почувствовать певучую работу соноров, попробуйте ради эксперимента заменить их другими звуками, например: Виз-Биг-Дак.

Как придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-каналаКак придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-канала

Ламинария копирайтикус

25. Сонорные согласные русского языка легко запомнить с помощью мнемослова «Ламинария»: л, м, н, р, й.

Как придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-каналаКак придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-канала

26. Если у нас есть удачный морф с открытой гласной, попробуем представить его во всей красе, «оркестровав» предварительно одним-двумя слогами с верхней гласной. Примеры: Вимм-Билль-Данн, Бинбанк, Citibank, Adidas, Benetton, Erich Krause. Контраст смягчается, если ударение падает на верхнюю гласную: Lipton, Hilton.

Как придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-каналаКак придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-канала

27. Конструкции с простой точной рифмой хороши для детских и семейных брендов: Му-Му, Крошка-Картошка, Братик-Томатик.

28. Если уместно, используйте звукоподражание. Название Schweppes замечательно передает шипение пузырьков лимонада (хотя исторически имя идет от фамилии создателя газировки Якоба Швеппа).

Как придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-каналаКак придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-канала

29. Есть мнение, что у названий-аббревиатур сейчас мало шансов. Не думаю, что это так. Особенно, в случае акронимов, которые зачастую смотрятся просто как неологизмы. Примеры брендов-аббревиатур: BBC, HP, ГУМ, ИКЕА.

30. Нам не стоит забывать и о «родовом» наименовании, которое будет находиться До будущего названия (например, «ресторан», «агентство недвижимости», «водка», «коньяк»). На мой взгляд, не так уж важно, чтобы имя категории и имя собственное совпадали в родах, но желательно, чтобы они удачно сочетались в звучании.

Для слоганов этот пункт выглядит так: нужно всегда принимать во внимание название бренда, с которым будет употребляться слоган. Возможно, название само войдет в слоган.

31. Если будущий бренд — «продукт на полке», лучше выбрать имя покороче: тогда на этикетке можно будет написать его крупней. Но найти удачное, краткое и в то же время охранопригодное название — сложная задача.

32. Иногда при работе над неймингом вам понадобится перебрать алфавит. Вместо того чтобы вспоминать всю азбуку по памяти, посмотрите на клавиатуру мобильного телефона — чудесным образом там все есть.

33. Череда нижних и верхних гласных напоминает пики и низины в американских горках: произнося слово, мы то падаем вниз, то взмываем вверх. Зная сферу деятельности компании или назначение продукта, можно попробовать заранее расположить гласные в слове.

Сравните: Mirax и Marix. На мой взгляд, первое больше подойдет для строительной компании, второе — для успокоительных капсул. Что кажется вам более эффективным: Виагра или ее аналог Эректил? (Возможно, у интровертов и экстравертов здесь будут разные мнения.)

Как придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-каналаКак придумать название для чего угодно: фирмы, бренда, YouTube-канала

34. Названия, в которых гласные расположены на «одном уровне», кажутся эмоционально сдержанными, стабильными, «профессиональными»: Mercedes-Benz, Philips, Infiniti, Parmalat, Верес, Siemens.

35. Новое из клише. Для рассматриваемой сферы деятельности можно поискать характерные устоявшиеся словосочетания (обычно из двух слов), а найдя — соединить и разъединить их по-новому. Результаты иногда занятны: Булкас Маком (из «Булка с маком») или Роза Ромата (из «Аромат розы»).

36. Взять в качестве имени понравившееся слово без очевидной привязки к сфере деятельности? Подробнее об этом: Как «продать» Apple?

Шаг 3. Собираем урожай

Итак, несколько десятков черновых названий уже находятся на наших листах. Снова открываем компьютер и выписываем всех кандидатов в файл. Сейчас наша задача — отобрать лучшие варианты в шорт-лист. Наконец-то мы можем критически прищурить глаз. Попутно будут рождаться и новые варианты.

На что обратить внимание

37. Как ни странно, рассуждения в духе «название должно быть описательным (то есть отражать сферу деятельности компании или назначение товара)» до сих пор популярны. При всем при том существует ряд известных брендов, созданных будто специально для того, чтобы опровергать такую точку зрения. Apple, Virgin, Google, BlackBerry… С ролью индикатора сферы деятельности компании или назначения товара обычно хорошо справляются родовое имя или слоган.

38. Оценивая имя, нужно обратить внимание на баланс — глухие/звонкие согласные. Марки, которые сильнее «звенят», кажутся более молодежными, активными. Сравните: МТС и Билайн, Швепс и Маунтин дью.

Не надо забывать, что слова «слышатся не так, как пишутся»: согласные в «слабых» позициях меняются: звонкие могут становиться глухими, и наоборот, глухие — звонкими.

Пример: в названии магазинов «Экспедиция» глухих согласных больше, чем звонких, но слово не выглядит глухо: во-первых, в конце припрятан звонкий [j], а во-вторых, звонкий [д] занимает королевскую позицию в слове — перед ударным гласным.

Легко предположить, что если в нашей категории все имена конкурентов «звенят», то респектабельный «глухой» нейм будет как раз то, что нужно. Идея спорная, но поинтересоваться направлением стоит.

39. Заказчицы-дамы иногда увлекаются «сладкозвучием». Просто имейте это в виду.

40. В нейминге, как и всюду, царит мода. Вы можете быть в тренде, а можете быть эксцентриком. Раньше я полагал, что нейм просто обязан быть чудным и странным, «из ряда вон».

Сравните ваши варианты с именами конкурентов. На фоне легкомысленного гиганта Вимм-Билль-Данна деловитый Юнимилк выглядит контрастно. Если на «вашей» полке половина упаковок — «фамильные» бренды, наверное, лучше сделать иначе.

41. Поэкспериментируйте с названием. Представьте ситуации употребления имени (телефонный разговор, сарафанное радио) — просто ли склоняется, быстро ли произносится, легко ли распознается на слух.

42. Фонетические ассоциации. Часто в одних словах мы готовы услышать что-то, что напоминает другие слова или выражения. Например, в названии соков «Сады Придонья» легко, при желании, услышать и придурок, и подонок. В слогане L’Oreal «Ведь вы этого достойны» легко услышать «Ведь вы — это вод отстойник». Не придавайте таким вещам излишнего значения.

43. Аргументы в стиле «Ха-ха, это похоже на то» и «Фу-фу, это похоже на се» популярны среди любителей. О вреде фокус-групп: Как не надо делать нейминг.

44. На мой взгляд, стоит следить за тем, чтобы «темных» гласных (гласных заднего ряда) было в названии не чересчур много. Умеренные примеры: Google, Samsung.

Если так получилось, что ваш онлайн-сервис расположен на адресах типа Ozon.ru или Molotok.ru, можно посоветовать чаще называть компании (в рекламе, например) просто «Озон» или просто «Молоток». Так названия будут выглядеть посветлей. (Редукция в исходных вариантах есть, и тем не менее.)

45. Насколько название привлекательно визуально и какие имена будут красивей смотреться на упаковке? Сравните: Duchesse и Дюшес, Dim и Дим.

46. Если название — новое слово, понятно ли, где в нем ставить ударение? Пример: компанию Mirax, хоть она и была известной много лет, все называли по-разному: кто — мИракс, а кто — мирАкс. «Гуляющее» ударение, впрочем, не слишком большой изъян.

47. Фоносемантический анализ. По-прежнему думаю, что ВААЛ — это, скорее, игрушка, хотя наверняка я недостаточно знаком с возможностями этой программы.
Подробнее: ВААЛ, великий и ужасный.

48. И мне лично не очень нравится, когда имя продукта напоминает штангу или ребус. По-моему, ВААЛ чересчур «зияет» и произносится сложно, а конфеты «Сокровища NUTции» — это сокровища непонятной Нутции, а не нации. И хотя все это субъективно, я стараюсь придерживаться правила: пусть произношение будет легким, а прочтение — ясным.

49. Если запросить в Яндексе рассматриваемое название, попадет ли ссылка на ваш сайт в первые строчки выдачи? Самые высокие шансы — у неологизмов. Затем — у нетривиальных сочетаний слов. Бывают названия, у которых нет шансов оказаться высоко в результатах поиска. Оцените, насколько для вас это важно.

50. В языке есть звуки, которые принято считать некрасивыми: например, шипящие. Относитесь к этому без фанатизма.

Вместо термина «неблагозвучные» для таких звуков мне нравится использовать грибное определение «условно-съедобные». При правильной обработке с такими ингредиентами вполне можно приготовить деликатес.

И опять, здесь много субъективного: кроме обычных [ф], [ш], [ж], [з], [щ] и [г], к «условно-съедобным» я отношу и [м], зато «некрасивый» звук [к], по-моему, замечательный съедобный гриб.

51. Охранопригодность, то есть возможность зарегистрировать название в патентном ведомстве в качестве товарного знака — важный аспект, о котором не пишу. В сети есть много информации на эту тему. Почитайте о законе о товарных знаках, процедуре регистрации ТЗ, первичной проверке по базе ФИПС.
Замечу только, что шансы неологизмов обычно выше, чем у слов-старичков.

Посмотрите также: Охраноспособность или охранопригодность.

52. К несчастью или к счастью, уровень субъективного в нейминге зашкаливает. Мое отношение к тому, что такое хороший нейминг несколько раз менялось. И сейчас я отношусь к названиям как к костюмам или, например, дамским шляпкам: главное, чтобы крой был хороший, нитки крепкие, а в остальном — дело вкуса клиента.

Например, мне лично не очень нравится имя сотового оператора «Мегафон» (в одном слове целых три «условно-съедобных» согласных и [о] под ударением), но наверняка не все такие, как я.

Удачное имя — важная штука, и все же далеко не все зависит от имени. Можно добиться успехов и с не самым лучшим, на чей-то взгляд, именем.

53. И наконец, старинный тест. Вообразите людную площадь в центре вечернего мегаполиса на высоком здании сверкает неоновая вывеска с названием вашего бренда. Если картинка вселяет в вас чувство гордости, берите этот вариант.

Теперь, когда у нас есть шорт-лист, остается приятная задача — выбирать.
Если решение о новом имени принимается коллегиально, то это почти всегда разброд и шатания.

И пара слов о слоганах:

54. Слоган без глагола — деньги на ветер. Не всегда, но как правило.
В некоторой, хотя и не полной, мере глагол можно заменить с помощью тире.

55. Слоган похож на кота, который гуляет сам по себе. «Правильному» слогану, кроме логотипа или названия бренда, никто не нужен: он умеет «работать» самостоятельно на любом рекламном носителе (и в журнале, и на радио). И в этом, кстати, отличие слогана от рекламного заголовка — последний, наоборот, всегда нуждается в компаньонах: будь то картинка, текст или окружающая среда.

Вадим Дунаев

Дополнено

Еще один ценный совет, но только для тех, кто зарегистрировался на сайте:

{***} Полная информация доступна только участникам клуба. Зарегистрироваться

10 правил тестирования нейминга от Энтони Шора

Энтони Шор (Anthony Shore) — признанный виртуоз нейминга с дипломом лингвиста и страстью к типографике. Ныне руководитель собственного нейминг-агентства Operative Words, Шор более 12 лет проработал в легендарном Landor в должности Global Director of Naming and Writing. На русский эту роль, увы, не перевести — в отечественном брендинге для нее нет адекватного эквивалента. Для некоторых проектов (а приходится называть разное, от продуктов и сайтов до ингредиентов и цветов) Шору случается генерировать несколько тысяч названий, из которых только 1% допускается до проработки с клиентами. Которые его слушаются — прежде всего потому, что его слушаются слова: он обладает даром излагать суперважные вещи просто и убедительно. Этим терапевтическим лонгридом WTP открывает серию переводов самых практичных и остроумных статей Энтони Шора — с любезного разрешения автора.
 

Как выбрать имя для бренда?

Каждый, кому приходится выбирать название для продукта или компании, хочет быть уверенным, что оно будет правильным. Проблема в том, что название крайне редко бывает правильным. Оно становится правильным по мере использования, когда айдентика, коммуникация и весь опыт взаимодействия с брендом складываются в единую гармоничную систему.

Но в большинстве случаев эти составляющие бренда формируются уже после утверждения названия. Оценивая его маркетинговые перспективы в контексте будущего применения (в логотипе и упаковке, в мерчендайзинге и презентациях, в рекламе и на фирменных носителях), представители компании вынуждены полагаться только на собственное воображение.

Меня захватывает и вдохновляет тот факт, что каждое название открывает свой собственный сценарий будущего. Но для моих клиентов это бывает ужасным стрессом. Так много вариантов! Так много возможностей! Такие высокие ставки!

И тогда клиенты заказывают тестирование.

Проект, удостоившийся Pentawards, – премиальное мороженое Bardot,
«the world’s sexiest confection»

Чем полезно тестирование — если оно проведено грамотно?

  • Дает понять, насколько хорошо то или иное название доносит УТП и позиционирование бренда
    Если название выполняет лишь часть задач, айдентика и коммуникации смогут компенсировать его слабости
  • Позволяет выявить зоны риска, например, неприемлемый слэнг или нежелательные ассоциации
    Но имейте в виду, что негативные ассоциации всплывают на исследованиях гораздо чаще, чем при контакте с реальным брендом
  • Рождает креативные решения для визуальной айдентики, запуска бренда, голоса марки и других коммуникации
  • Помогает обосновать происхождение названия
    Когда Coca-Cola запускала Dasani (бренд, разработанный в моей альма-матер Lexicon), они сказали, что «название было выбрано, поскольку потребительское тестирование выявило в нем ассоциации с расслаблением, чистотой и восстановлением». Такое объяснение звучит гораздо лучше, чем «черт, да нам оно просто понравилось»
  • Dasani вышел на рынок в 1999 году. С тех пор бренд освежил фирменные цвета и начертание логотипа, сменилась и форма бутылки

  • Нейтрализует субъективные факторы, которые влияют на выбор названия
  • Приводит к консенсусу и подталкивает к решению, если клиент залип
    Иногда внешняя оценка помогает вывести клиента из паралича, вызванного необходимостью принять сложное решение
  • Позволяет исключить жуткие названия, которые по каким-то причинам нравятся одному из высокопоставленных представителей компании
    Клиенту проще принять отказ от потребителя, чем от исполнителя

Вот еще несколько «dos & dont’s» — принципов и тактик, которые помогут избежать нежелательных последствий и сделать тестирование
по-настоящему действенным.

Don’ts

1. Не прибегайте к фокус-группам

Фокус-группы полезны для определения стратегии, формулировки характеристик бренда, понимания восприятия конкурентов, но их искусственная природа и динамика не подходят для тестирования названий. Всегда проводите индивидуальные интервью с респондентами.

Маркетинговое исследование не есть маркетинговая реальность. Чтобы исследование предсказало, как люди поведут себя в реальной ситуации, оно должно максимально точно имитировать (или интегрировать) такую ситуацию.

А теперь представьте фокус-группу. Сначала человеку звонит незнакомец, который спрашивает его об уровне дохода и потребительских привычках. Далее, если респондент подходит, ему предлагают деньги за то, чтобы он сидел в комнате с зеркальной стеной и в течении нескольких часов говорил с посторонними людьми. Разговор модерирует еще один незнакомец, который просит честно и без утайки рассказывать о своих чувствах и мыслях о бренде или продукте.

Предполагается, что ответы нескольких дюжин людей достаточно честные и информативные, чтобы быть спроецированными на миллионы потенциальных покупателей, не присутствующих в комнате. Их реплики расшифровываются и ужимаются до нескольких пунктов, вмещающихся в слайд презентации.

Фокус-группы надуманны и искусственны от начала до конца. Они не отражают реальность — вот почему им так плохо удается предсказывать реакции и действия людей в реальном мире.

Blink – бренд портативных и стационарных зарядных станций для электрокаров

2. Это не конкурс красоты,
не спрашивайте,
нравится ли название

Люди инстинктивно отторгают незнакомое и непохожее. Когда вы спрашиваете респондентов, какое название им нравится, в большинстве случаев побеждает наиболее буквальное, описательное или интуитивно знакомое. Но такие названия выигрывают только в ходе исследования: после запуска им трудно выделиться и зацепить потребителя. В этом заключается «парадокс брендинга»: чтобы преуспеть, бренд должен выделяться, при этом выделяющиеся идеи отвергаются в первую очередь.

Если ваши коллеги из лучших побуждений предлагают спросить респондентов, какое название им нравится, настаивайте на отказе. Потому что какими бы ни были ответы на другие вопросы исследования, тезис «потребители считают наиболее привлекательным название X» в финальной презентации перевесит все остальные доводы.

3. Не спрашивайте,
запоминается ли название

Потребители не могут судить о том, насколько название запоминающееся, если они не лингвисты и не когнитивисты. Чаще всего респонденты признают запоминающимися названия, которые нравятся им по другим причинам.

Кроме того, участники исследования не представляют, какие мнемонические уловки будут использовать маркетологи в тэглайнах, джинглах, рекламе и дизайне. (Арсенал мнемотехники вообще не стоит недооценивать: здесь и ассоциации («Вольному — Volvo»), и врезающиеся рифмы («Ваша киска купила бы Whiskas», «Есть идея — есть IKEA»), и привязчивые мелодии вдобавок («СКИТ — на кухне фаворит», «Knorr — вкусен и скор»), и совсем необъяснимые вещи типа легендарного «Овип Локос». Вы слышите эту озвучку и видите эти крутящиеся пэкшоты прямо сейчас: мнемотехника работает. — Прим. WTP).

Запоминаемость названия можно оценить, но не по тому, считают ли его запоминающимся участники исследования. Просто покажите потребителям несколько названий, а затем опросите их повторно через неделю. Названия, которые они смогут вспомнить, — запоминающиеся. Это не ядерная физика, ребята.

Запоминаемость названия латиноамериканского телеком-оператора Nextel многократно увеличена использованием знака X в визуальных коммуникациях

4. Не спрашивайте, соответствует ли название категории

Как название может помочь продукту выделиться, если оно подпадает под категорийные клише? Никак. А выдающееся название по умолчанию выделяется из категории.

Исследование категорийных стандартов и названий конкурентов нужно проводить до процедуры нейминга — это позволит найти незанятые ниши. Иногда этого достаточно, чтобы понять, какое имя выделит бренд.

Например, в нейминге микропроцессоров традиционно использовались слова с латинскими или греческими корнями: Pentium, Athlon, Centrino, Xeon, Opteron, Titanium, Duron и так далее. Так что когда Qualcomm обратились в Landor за названием для нового чипсета, метод отстройки был очевидным. Я предложил использовать реальное слово с англосаксонским происхождением — Snapdragon. Название, логично вытекавшее из стратегии бренда, привлекло внимание потребителей, поскольку выбивалось из категории.

Нейминг микропроцессоров Snapdragon by Landor

Фирменный стиль Snapdragon сегодня. Начертание логотипа сильно отличается от использовавшегося при тестировании Landor: в итоге в нем задействован контур «львиного зева» — собственно «snapdragon»

Естественно, выход за пределы стандартов не всегда необходим. Например, в нейминге зонтичных брендов или подразделений компаний приветствуется очевидность и единообразие (вспомните связку Nesquik—Nescafe—Nestea или универсальный паттерн «страны чудес молочных» — Чудо-йогурт, Чудо-коктейль, Творожное Чудо. — Прим. WTP). А если вы разрабатываете названия для группы продуктов в сложных категориях, таких, как страхование, это и вовсе поможет покупателю сориентироваться. За отстройку здесь будут отвечать «родительский» бренд, коммуникации или характеристики самого продукта.

5. Не представляйте названия
как «возможные»

Интересуясь оценкой потенциально возможных названий, вы стимулируете субъективную и негативную реакцию. Люди вообще по-разному реагируют на гипотетические и на реальные ситуации. Чарли Рэнч (Charlie Wrench), бывший CEO Landor, предлагает такую метафору: скажите соседу «Мы думаем назвать сына Гарольд» — и у него будет возможность раскритиковать имя, но скажите ему: «Мы назвали сына Гарольдом» — и сосед примет его безоговорочно.

Если «потенциальное название» необычное, его разберут по косточкам, а вы нарветесь на поток унылых или негативных ассоциаций. А нейминг продукта или компании, уже присутствующих на рынке, не будет подвергаться лишнему анализу. Этот феномен называется «принципом позитивности».

Landor отвечал за громкий ребрендинг российской авиакомпании «Сибирь». Рвущее советские шаблоны название и свежие цвета были призваны отразить идею «changing Russia»

Dos

1. Представляйте названия
как уже существующие

Почему люди отвергают названия при тестировании, но принимают их после запуска продукта? Утвержденное кем-то название снимает с человека груз ответственности и сомнений. Если его выбрали, значит на то были основания. Как по мановению волшебной палочки, потенциальные негативные ассоциации отметаются.

Скажите участникам исследования, что они оценивают имена существующих брендов, которые им неизвестны, поскольку продаются в других регионах (но не включайте в выборку реальные бренды — знакомое название перебьет неизвестное). Утвержденное название, представленное на реальном носителе, дает концепции фокус, четкость и релевантность. Потенциальное же название, лишенное контекста, связки с продуктом, логотипом, коммуникациями, абстрактно: это просто слово на странице.

2. Представляйте названия в реальном контексте

Реалистичность компенсирует недоверие. Это важнейший принцип для организации тестирования нейминга. Помогите респондентам преодолеть свое недоверие по отношению к новому. Покажите возможные названия на макете сайта, упаковке, визитке или рекламном щите, чтобы создать ощущение, что они реальны. Чтобы избежать искажений при оценке, используйте один носитель для всех названий.

Oppo позиционировалось как «парадоксальное мороженое» – одновременно полезное и вкусное, с двумя яркими экзотичными нотами в каждой банке

3. Оценивайте названия в контексте позиционирования
и характеристик бренда

Представив каждое название в реальном контексте, попросите участников отрейтинговать их по ключевым словам или характеристикам бренда. Например: «Перед вами пять ноутбуков разных марок. Как вам кажется, какой из них самый быстрый? Самый энергоэффективный? Самый простой в использовании?». Поскольку «ноутбуки» одинаковы, оценка респондентов будет базироваться исключительно на названии.

4. Оценивайте названия в контексте другой продуктовой категории

Чтобы избежать «категорийной предвзятости», говорите людям, что названия представляют продукты в другой, но близкой категории. Например, если вы тестируете нейминг полезных соков, скажите, что это названия для спа-салона. «В каком из этих спа самые полезные процедуры?». Если ищете название для бренда одежды, скажите, что это журнал о моде. «Какой из этих журналов наиболее стильный?». Чтобы не ошибиться с предлагаемой категорией, четко определите целевую характеристику вашего продукта («здоровый» = спа, стильный = глянец о моде).

5. Помните, что конечное решение за вами, а не за респондентами

Тестирование призвано помочь обосновать ваше решение, а не принять его за вас. Как представитель компании вы обладаете существенно большей информацией о стратегии бренда и реальном потенциале названия. У потребителей нет настолько глубокого понимания, так что сделать по-настоящему обоснованный выбор они просто не могут.

В качестве иллюстраций использованы нейминг-проекты Landor Associates. Энтони Шор не принимал участия в разработке названий S7, Oppo, Nextel, Blink, Dasani и Bardot. Его нейминговые проекты будут представлены в следующих постах.

Какие названия компаний и продуктов (не)работают. Правила нейминга от Subbota

Фото с сайта alicdn.com

– Думаю, многие помнят советский мультфильм о капитане Врунгеле. Во время участия в парусной регате от его яхты «Победа» отваливаются две первые буквы – остается «Беда».  Чего можно ожидать от команды с таким названием? В бизнесе ситуация во многом схожая. Неправильно выбранное название компании или продукта как минимум не способствует общему успеху.

Владимир Малявко

Копирайтер Subbota сommuniсation group

Приведу несколько основных правил эффективного нейминга с конкретными примерами. Они помогут оценить названия ваших торговых марок/компаний и облегчат выбор тем, кто только думает над неймингом.

Основные правила нейминга

1. Уникальность. Без нее название работать не будет. Уникальное название гарантирует отличное от конкурентов восприятие, а также нужные ассоциации с вашим брендом в умах потребителей. При этом любую уникальность могут испортить избитые приставки «про», «экстра», «мега», «груп», «инвест» и прочие.

Пример. Хорошо: Mark Formelle, «Слодыч», Morre. Плохо: «Бела-Кола», «Про-Трэйд».

Фото с сайта eurofood.ca

2. В нейминге хорошо работает правило: чем короче – тем лучше. Длинное название влечет сложности с запоминаемостью: его дольше писать, произносить, сложнее воспринимать на слух.

Пример. Хорошо: IBM, Фрост, «Мила».

Плохо: Длинные, сложные в произношении названия типичны для государственных компаний – «Белкоммунмаш», «Горремавтодор». Для таких названий лучше создавать аббревиатуры, которые сэкономят время для их понимания, написания и произношения. Или: Le Petit Marseillais (средства ухода за телом и волосами) – человек, не знакомый с французским языком, вряд ли запомнит правильность написания и произношения.

3. Хорошее название должно создавать положительные эмоции в умах клиентов. Не следует использовать негативные ассоциации, взывать к страху, комплексам или эксплуатировать слабости.

Пример. Хорошо: «Лето», «Добрый», «Малютка»

Подпишитесь на «Витамин А», чтобы читать целиком, или авторизуйтесь, если уже подписаны.

Author: admin

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о