Вы Тратите Впустую Ваше Время на Ошибки,
Которые Убивают Отклик от Вашей Маркетинговой Компании
Мы постоянно получаем маркетинговые кампании и материалы, предоставленные нам для критического анализа, которые содержат нулевые выгоды или причины, почему клиент должен обратить внимание на продукт или услугу, не говоря уже о том, чтобы купить. В большинстве случаев мы можем сказать, что они потратили часы, возможно даже дни, пробуя придумать некий симпатичный слоган или картину, чтобы захватить внимание читателя и получить ответ. Это - большая, ОГРОМНАЯ трата времени.
Симпатичные слоганы со "скрытыми" значениями или содержащие шутки не продают, и они не должны замещать четкого УТП (уникального торгового предложения, USP) или измеримые выгоды. Некоторые слоганы могут быть подходящими УТП и передать выгоды (как лозунг "зачем платить дороже?"), но огромное большинство этого просто не делают.
Так что такое УТП, и как его разработать? Проще говоря, УТП - причина того, почему предполагаемый клиент должен захотеть делать бизнес именно с вами. Другими словами, что является настолько особенным, выгодным, или полезным в ваших продуктах и услугах, которое делает очевидным кандидатом именно вас, а не всех ваших конкурентов? Если бы вы были лицом к лицу с клиентом, который спрашивает почему он должны доверить вам, а не другим ИТ компаниям, предлагающим те же продукты, свой бизнес, что бы Вы сказали? Другой способ задавать этот тот же самый вопрос - каков измеримый результат, которого вы добьетесь лучше, чем ваши конкуренты, и какая определенная, измеримая выгода, которую вы предлагаете своим клиентам? Для большинства ИТ компаний это - трудный вопрос. В большинстве случаев владелец ИТ компании отвечает - “хороший сервис”. Если любой и каждый могут использовать ваше УТП, это не УТП, потому что один из его очевидных факторов - уникальность. Для этого, чтобы иметь силу, ваш УТП должен благоприятно отделять Вас от конкурентов. Есть только 5 способов, которыми Вы можете это сделать: - Продукт
- Цена
- Процесс
- Сервис
- Маркетинг
Наличие уникального продукта невероятно редко. Даже если Вы имеете действительно уникальный продукт - это не будет уникальным после того как кто - то изобретет более быструю/более дешевую/более новую/большую/низкую версию этого. Отстройка самой низкой ценой, по нашему мнению - худшее USP которое может быть, особенно когда вы работаете в малом бизнесе. Кроме очевидного факта, что это препятствует получению хорошей прибылы на ваших услугах, это привлекает малоплатящих клиентов, которые, вероятно, будут жаловаться, задерживать платежи, делать покупки основываясь на цене, и не оценят ваши услуги. Однако, многие владельцы ИТ бизнеса слишком ленивы, чтобы искать, разрабатывать УТП и вынуждены конкурировать по цене - ее снижением.
Процесс и сервис предлагают гораздо большие возможности по отстройке от конкурентов. Мы полагаем, что один из лучших примеров УТП на основе сервиса был разработан компанией, которая хорошо известна и которая продает продукт не только с чрезвычайно низкой маржой, но он также и невероятно трудный для отстройки. Возможно, вы уже знакомы с этой историей.
Молодой человек из маленького городка в поисках способов оплатить свое обучение в колледже, решает купить небольшой бизнес на краю университетского городка. Владелец рад избавиться от бизнеса, который не приносит достаточных денег. Полный энтузиазма и ярких идей, молодой человек принимает на работу одного своего приятеля. Они договариваются, что один из них возьмет на себя дневные занятия, а другой - вечерние, и они будут чередовать работу. План состоял в том, чтобы сделать всю работу самостоятельно, спать на кроватях в задней комнате, и класть в карман всю поступающую прибыль.
Однако, после нескольких месяцев работы, которая выполнялась до изнеможения, они обнаруживают, что не заработали ни цента. Фактически, они теряют деньги и все больше залезают в долги. К счастью, этот молодой человек так или иначе придумывает УТП, которое превращает эту черную дыру, которая сосет деньги, в выгодное, процветающее дело. В очень короткие сроки он занимает лидирующие позиции в городе, затем в штате, и потом в стране. Согласно Fortune Magazine, он становится одним из 1 000 самых богатых людей в США меньше чем за 10 лет.
Какой же УТП он разработал? "Свежая, горячая пицца за 30 минут или быстрей, гарантировано". Благодаря бизнесу основанном на сервисе, Том Манахан лидирует в этой отрасли. Если Вы проанализируете и изучите это УТП, то вы извлечете несколько уроков. Один из самых важных - то, что Том Манахан эксплуатировал то, что известно как “opportunity gap” ("разрыв в возможностях") в его области. Он правильно идентифицировал одну вещь, которая раздражала его потенциальных клиентов, с которой все его конкуренты имели проблемы. Когда он выяснил ее, он сделал это центральной точкой своего бизнеса. Он никогда не упоминал качественные компоненты, специальный соус, скидки, купоны, или даже хорошую пиццу в его уникальном торговом предложении. Заметьте, что он является очень конкретным в процессе доставки: Свежая, горячая пицца в течении 30 минут или быстрей. Он не говорит "быстро", "скоро", “быстрее чем другой парень”, или “быстрее чем пуля”. Он сказал, засекайте время; вы получите пиццу через 30 минут или быстрей.
Мы провел большое количество бесед с владельцами малого ИТ бизнеса и IT менеджерами, чтобы узнать что такое “opportunity gap” в продаже ИТ сервисов. Мы провели много встреч и телефонных разговоров с их клиентами, чтобы выяснить что же больше всего их раздражает. И три самые распространенные вещи были:
- Медленное время ответа.
- Недостаток коммуникации.
- Недостаток послепродажного сервиса.
Если вы разрабатываете УТП для продажи ИТ сервисов, то нужно отталкиваться от решения эти трех проблем. Также необходимо удостовериться, что вы можете вовремя и с надлежащим качеством предоставить свои услуги. Один стоматолог задал своим пациентам следующий вопрос: «Есть ли что нибудь, чего бы вы хотели получить, но не получаете это в данный момент?» Был обнаружен интересный момент: очень немногие из ответов имели какое-либо отношение к фактическим предоставляемым им услугам по лечению зубов. Большинство ответов было основано на общем сервисе и включало тип музыки, играемой в офисе, как их приветствовали после входа в офис, чистота помещений, удобство назначения времени посещения, и так далее.
Это упражнение доказало очень ценный пункт: есть тысяча небольших вещей, которые составляют понятие “обслуживания клиента” и которые имеют большое значение для ваших клиентов, но они не имеют никакого отношения к качеству работы, которую вы делаете. Это могут быть вещи, о которых вы никогда бы не предположили, что они играют какую - либо роль. Очень много владельцев ИТ бизнеса сосредотачиваются на техническом аспекте оказания услуг, которые они обеспечивают и пропускают другие факторы, которые определяют уровень удовлетворения их клиентов.
Например, вовремя выставляя счета, подробно разъясняя клиентам, за что они будут платить, дружелюбие инженеров (как это редко встречается, вы знаете!), ответ на запросы так быстро как это возможно, и даже манера, в которой Вы общаетесь с вашими клиентами, все составляет в целом уровень удовлетворенности ваших клиентов. Между прочим, вопрос, придуманный стоматологом, очень СИЛЬНЫЙ вопрос для исследования. Поэтому вот что вы должны спросить всех, на кого вы работаете: “Что бы Вы хотели получить от вашего поставщика услуг, чего Вы в настоящее время не получаете?” Наконец, Вы можете всегда использовать маркетинг - как способ дифференцировать себя от конкурентов. Когда каждый рекламируется одинаково, вы будете выделяться из толпы, просто обращаясь по-другому к вашим потенциальным клиентам. Возможно, ваши конкуренты не используют отзывы, гарантии, доказательства или другие стратегии в их маркетинге. Взяв на вооружение один или больше пунктов, которые перечислены выше, вы сможете разработать убойное УТП и выгодно отличиться от ваших конкурентов. |